那么，真假難辨的“醫療科普”短視頻中，都暗藏著哪些套路和陷阱？聽到哪些話術，消費者就要提高警惕？針對此類亂象，平臺方又應從哪些方面加強審核？近日，法治網記者就此展開深入調查——

套路揭秘！為何薦藥內容多為非處方類中成藥？

“反復咳嗽不見好，記好一個小藥丸。”某短視頻平臺上，一位身著白大褂的“骨科專家”正賣力推銷止咳藥。評論區“已買”“有用”刷屏，零星的質疑聲被迅速淹沒其中。

 

圖源：青蜂俠NewsBee

法治網記者調查發現，此類視頻高度雷同：精神科、婦科、疼痛科醫生扎堆推薦胃藥，骨科醫生跨界推銷咳嗽藥；醫生出鏡背景看似真實，既有實際工作的辦公室，也不乏統一布置的攝影棚“診室”；推薦藥品則多集中于“黃荊油膠丸”“胃太平膠囊”等特定品類的非處方類中成藥。

為什么薦藥內容，都是非處方類中成藥？據一位運營醫療賬號團隊的人員透露，“剪輯科普類視頻時，處方藥是絕對不能出現在畫面中的，這是團隊內部默認的‘紅線’”。于是，為了規避監管，上述“黃荊油膠丸”“胃太平膠囊”等非處方中成藥，便自然而然成了跨科室醫生薦藥的“首選”。

經梳理，記者發現這些薦藥短視頻中，主要有這樣幾套常用話術——

一是“xx病別過度治療”，通過這種貌似專家的口吻，來吸引網友關注；

二是“記好一個小藥丸”“簡單一招”，為賣藥做鋪墊；

三是“藥店不告訴你”“醫生才知的真相”，營造內幕感；

四是“20年臨床醫生只推薦這個”“醫院不讓說的破例公開”，強化可信度，刺激下單購買。

此類跨科室薦藥視頻的批量傳播，已對公眾用藥選擇產生實際影響。法治網記者采訪中了解到，目前，短視頻用戶對“白大褂”形象普遍高度信任，多數人不會主動核查醫生的執業范圍及藥品適用條件。

“看到醫生穿白大褂講胃病，還舉了和我相似的病例，就覺得比藥店導購可信。”退休教師李阿姨的經歷頗具代表性。她長期受胃部反酸困擾，此前刷到一位骨科醫生在視頻中推薦一款胃藥，對方聲稱該藥對多種胃部不適有良好效果，她便購買服用。但服用后，胃部反酸情況依舊，甚至出現輕微胃脹，經咨詢醫院藥師得知，該藥物的適用癥狀與她的病情并不完全相符，因延誤規范治療，還可能會使病情反復。

針對此類現象，法治日報《法治日報》律師專家庫成員、北京盈科（上海）律師事務所高級合伙人邵穎芳指出，我國的執業醫師受《中華人民共和國醫師法》規制，必須在注冊執業范圍內從事診療活動，骨科醫生推薦胃藥即屬超范圍執業。若患者因服用此類推薦藥物而延誤治療，涉事醫生可能需承擔民事賠償責任和行政處罰；若該行為造成患者嚴重健康損害，還可能構成醫療事故罪，進而面臨刑事責任。“醫生作為專業人士，推薦行為的公信力和誤導性更強，違規薦藥可能導致誤診，因此負有更高的注意義務。”她進一步解釋道。

暗藏貓膩！MCN 如何將“白大褂”變成搖錢樹？

短視頻平臺醫生跨界薦藥亂象的背后，是MCN 機構深度操控的商業鏈條。據青蜂俠此前報道，這類跨科室薦藥視頻的批量出現，與醫生簽約MCN、賬號由機構運營直接相關，部分網紅醫生甚至同時與多家機構合作，其操作已形成從賬號孵化到流量變現的標準化套路，暗藏多重貓膩。

某MCN公司工作人員向記者透露，單條視頻價格從1900元到29萬元不等，百萬粉絲賬號多在5萬至10萬元。合作中，藥廠或機構提供宣傳腳本，機構包裝成“健康科普”文案規避監管，專人維護評論區控評；從對接供應商到向醫生支付費用，都有一套固定流程，即便被質疑，也只需聲稱是“跨科室的醫生事先評估風險即可”。

值得注意的是，獨家藥品是機構重點運作對象。一些藥品通過信息流廣告與醫生賬號“種草”引流，后端引導至私域轉化。“獨家藥品可避免被其他品牌分流流量，因此更受機構青睞。”該機構工作人員表示。

另有自媒體從業者透露，其操作也極具計劃性：“我們會按平臺特性匹配科室人員，對粉絲量無要求，只要醫生穿白大褂按文案出鏡即可。”

據其披露，他們通過投流獲取流量，核心是借醫生身份制造焦慮：以片面信息為切入點，安排水軍提問、回答引導評論氛圍，刺激用戶分享。例如，家長在孩子生病時服用乳鐵蛋白，恰逢免疫系統自行產生抗體，便會將康復效果歸因于該產品并主動分享，“這正是我們要的效果，用戶出現癥狀即產生購買行為”。

更值得警惕的是，醫生賬號實際多由營銷部門操控，而非本人運營。這種借專業身份進行的營銷運作，成為部分薦藥視頻誤導消費者的重要推手。

邵穎芳律師指出，醫生未在視頻中標注“廣告”卻實質推薦藥品，以及MCN機構編寫薦藥腳本、操控醫生賬號進行“科普式推廣”的行為，本質上都是偽裝成科普的有償廣告策劃，屬于變相的藥品廣告。這顯然違反了廣告法中“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”的規定。

“這種行為既觸犯了藥品管理法中關于禁止非藥品經營者變相發布藥品廣告的規定，也違反了《互聯網廣告管理辦法》規定的禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品等廣告。”她表示，MCN機構的上述行為可被認定為“非法藥品營銷”，可能面臨行政處罰及刑事追責，還有可能被要求承擔連帶民事賠償責任。

“錯位”頻發！平臺審核如何擋住“越界的白大褂”？

法治網記者調查發現，短視頻平臺醫療科普與薦藥領域，醫生執業行為與注冊信息“錯位”問題頻發。盡管平臺對“黃 V”認證醫生有明確資質要求——公立醫院需三甲在職主治醫師及以上，民營醫院自2023年9月開放認證（需提交醫院資質及運營者身份證明），但看似嚴格的審核仍難阻亂象。

比如，記者登錄國家衛生健康委員會官方系統查詢后發現，武漢市某三甲醫院醫生呂某某的執業范圍為外科，其社交媒體賬號也明確標注“肝膽胰外科”身份，但在相關視頻中，其卻超出專科范疇，推薦止咳藥物；另一位某三甲醫院的楊某，是合規注冊的婦產科臨床執業醫師，賬號標注從事婦科臨床工作，視頻中，卻跨專科推薦治療胃病的藥物。

對此，邵穎芳分析認為，平臺雖有醫師資格基礎驗證，但核心缺失在于：未嚴格核驗醫生執業范圍與發布內容的匹配性，導致跨科室薦藥頻發。她建議，平臺對醫師賬號的審核應覆蓋三個方面：執業范圍真實性、職稱準確性、內容合規性。對于超出執業范圍的內容，需強制標注“非執業專業觀點”，并嚴禁薦藥及變相廣告等違規信息；同時核查賬號是否由MCN機構代運營，對有不良記錄的機構實施準入禁令，從源頭切斷違規推廣鏈條。

中國政法大學數據法治研究院教授、中國法學會網絡與信息法學會副會長王立梅認為，平臺需構建“事前預防—事中監測—事后追溯”的全流程合規體系。即：事前應完善審核標準，對涉藥內容強制標注“謹遵醫囑”，商業推廣必須明確標識“廣告”；事中運用AI技術識別夸大療效、雷同話術等違規內容，結合人工復核提升攔截效率；事后留存違規視頻備份以備監管調查，對多次違規賬號采取限流、禁言甚至封號等懲戒措施。

她指出，現實中平臺多“被動審核”，事前缺乏精準預防機制，未借助技術模型和算法識別帶有商業意圖的“雷同話術”“夸大療效表述”等內容，也未明確區分廣告與正規醫療活動，導致“科普”與“營銷”界限模糊，這成為監管難以有效穿透亂象的核心障礙。

針對短視頻醫療薦藥亂象，邵穎芳建議：公眾應保持理性，警惕“萬能藥”話術，勿輕信網絡藥品推薦，如感覺身體不適應及時線下就醫；執業醫師須嚴守規范，拒絕超范圍薦藥及非專業領域推廣，警惕與不良MCN合作營銷；MCN機構應停止編寫違規醫療腳本、操控醫生賬號變相帶貨，所有推廣要強制標注“廣告”標識，并加強合規培訓；平臺方面則需升級AI審核技術，精準識別“獨家”“藥店不賣”等違規話術，建立偽科普黑名單并聯動監管部門，共同斬斷灰色產業鏈。

來源：法治網